소프트웨어 정복하기 (4): The Trade Desk
기업 개요
2009년에 설립되어 2011년부터 서비스를 시작한 디지털 마케팅 기업입니다. 광고주들을 위해 일하는 DSP로 역할하고 있으며, 광고주들이 스스로 (Self-Service) 컴퓨터, 모바일, TV 등 다양한 광고 지면에 다양한 포맷으로 입찰할 수 있도록 돕는 역할을 합니다.
제공하는 서비스와 매출 구성
동사는 모바일, 오디오, CTV(Connected TV), 디스플레이 및 비디오광고 등 다양한 지면들에, 프로그램화 된 광고를 집행할 수 있도록 하는 DSP입니다 실시간으로 First Party / Third Party의 데이터를 이용해 광고 효율을 올리고, 편리한 분석 툴을 제공합니다.
매출은 100% 광고 집행에 따른 수수료로 구성됩니다. 광고 채널별 비중은 2022년 3분기 컨콜에 따르면 Mobile이 30% 후반, Video(CTV 포함) 40% 초반 수준이며, 나머지 20%정도를 Display, Audio 등이 가져가고 있습니다. 지역별로는 미국이 전체 매출의 90% 정도를 차지한다고 합니다. 계절적으로는 연말에 광고비 집행이 집중되기 때문에, 대체로 4분기가 실적 피크이며 1분기가 가장 낮다고 합니다.
동사는 아래와 같이 다양한 채널에서 광고를 집행하고 있다고 합니다.
과금 방식
The Trade Desk는 고객사로부터 요청받은 광고 예산을 집행한 후, 집행된 광고 예산을 기준으로 일정 수수료를 붙이는 식으로 과금합니다. 동사의 플랫폼 사용 수수료와 광고주가 지출한 수수료를 합쳐 이를 Gross Spend라고 관리하고 있습니다.
반면 동사의 매출은 광고지면 매입대금(Ad Inventory)쪽 비용 및 Supplier쪽 비용을 제외한 금액입니다. 동사는 다양한 이유로 Gross Spend 대비 매출 비중은 변동할 수 있다고 언급하고 있으나, 해당 비율은 최근 5년은 20%로 안정적입니다.
주요 고객사 및 고객
2021년 말 주요 고객으로는 (1) 매출의 11%를 차지하는 Publicis Groupe라는 프랑스의 광고 에이전시와 (2) 매출의 10%를 차지하는 WPP 라는 영국의 광고 에이전시가 있습니다. 그 외에 고객들도 주로 광고 에이전시로 구성되어있으며, 2021년 연말 기준 고객 수는 약 980곳이라고 합니다.
에이전시가 아니라 광고주 기준으로 고객사를 나눈다면, Health & Fitness, Food & Drink, Automotive 등 소비재 기업들이 매출 상위권에 차지하고 있습니다.
경쟁사
다른 다양한 중소형 DSP와 Google, Adobe와 같은 대형사들과 경쟁하고 있습니다. 동사의 시장 점유율은 광고 포맷별로 상이하나 CTV, Mobile, Display, Audio 등에서는 약 Mid teen % 정도의 점유율을 보이는 것으로 추정됩니다. 대형사들을 제외하고 독립 DSP로서는 최상위권인 것은 확실하나, 워낙 많은 업체들이 도전하고 있는 곳이고 기본적으로 예산을 다양하게 배분하는 업계라 점유율이 압도적이지는 않습니다.
재무지표 (마진율, SBC 비중, 성장률, 밸류에이션)
여기는 수익성이 원래 꽤 나오긴 했는데, 2021, 2020, 2019년에는 대략 10~15% 정도의 영업이익률을 보였었다. 2022년에는 수익성이 깨졌지만... SBC를 꽤 많이 쓰지만, 그래도 돈을 벌면서 쓰는 회사.
개인적인 궁금증
CTV가 동사의 성장에 가장 중요한 역할을 하고 있다고 합니다. 아래 2022년 Investor Day 자료가 이를 잘 표현하는데... 전체 광고시장 중 전통 미디어 광고가 굉장히 크고, 그 중에 TV광고가 가장 큽니다.
이 와중에 TV 시청시간은 줄어들고 있고, 스트리밍 시청시간은 늘어나는 변화가 생기며, 스트리밍에서의 광고 기회가 커지고 동시에 동사가 이 CTV 광고시장성장에 대한 수혜를 누리고 있는 것 같습니다. 실제로도 회사는 최근 컨콜에서 성장 기회의 대부분이 이 CTV 영역에서 오고 있다고 언급하고 있습니다.
우리나라에는 아직 이렇게 많지는 않으나, Hulu, Fubo, Sling, Fox, Paramount, Discovery, HBOmax 등 다양한 CTV(Connected TV) 업체들이 동사와 광고를 하고 있으며, 실제로도 대부분의 대형 CTV 업체와 광고를 진행하고 있다고 합니다. 여기서 사실 넷플릭스와 디즈니 플러스라는 가장 큰 채널들이 열릴텐데, 향후 이 시장에 대한 향방이 어떻게 될지 궁금해집니다.
